互联网品牌推广培训
有一句话叫做:这世上**不变的只有变。 随着移动互联网时代的到来,不少企业的经营思维开始转变,我们也可以看到BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)正以迅雷不及掩耳之势进行着跨界经营,他们利用互联网平台思维触及了通讯业、零售业、地产业、金融业、传媒业、餐饮业,甚至是打的这样一个小小的生活习惯。 这说明互联网时代它有它的营销思维,如果在这样一个时代下你的企业还不愿意学习,那么你有可能成为下一个诺基亚、下一个柯达。同时,我们说互联网思维下的营销是什么?他和传统的广告区别在于可以实现“零成本的营销”和“精准化的营销”
有一句话叫做:这世上**不变的只有变。
随着移动互联网时代的到来,不少企业的经营思维开始转变,我们也可以看到BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)正以迅雷不及掩耳之势进行着跨界经营,他们利用互联网平台思维触及了通讯业、零售业、地产业、金融业、传媒业、餐饮业,甚至是打的这样一个小小的生活习惯。
这说明互联网时代它有它的营销思维,如果在这样一个时代下你的企业还不愿意学习,那么你有可能成为下一个诺基亚、下一个柯达。同时,我们说互联网思维下的营销是什么?他和传统的广告区别在于可以实现“零成本的营销”和“精准化的营销”,通过互联网思维,不但可以节省企业运营成本,也可以让我们的营销变得更加的精准化和扩散化。
品牌管理培训课程介绍
品牌管理培训课程内容
第一章 高势能品牌建设的五要素
为什么要做品牌建设?
(一)提升产品的竞争力和产品销量提升
(例:让世界爱上格力造)
(二)提升品牌的知名度、美誉度及社会影响力
(例:任正非等车、顺丰王卫宣言)
(三)提升员工对企业认同感、凝聚力和自豪感
(例:宴兰亭的员工海报)
一、品牌的基本理念
(一)什么是品牌
(例:如何挑选方便面)
(二)品牌的三个特点
1、品牌就是让消费者的选择变得简单
2、品牌是消费者脑海中一瞬间的联想
3、品牌最高境界是无理由的精神信仰
二、定位锚——告诉消费者你的卖点是什么
(一)什么是定位
1、定位就是同类产品要卖出不同来
(例:可口与百事)
2、定位让人记得住的一定是单一特色
(例:海尔与格力)
(例:三星与苹果)
3、定位就是告诉消费者我的品牌即品类
(例:万达广场、苹果手机、肯德基、百度、席梦思床垫)
(二)做好互联网品牌定位的三个参数
1、功能
2、情感
(例:T恤衫如何增值)
(例:路虎、宝马、奔驰如何定位)
(例:ROSE ONLY)
(例:褚橙)
(例:印象舌尖的自行车销售方案)
3、附属
(例:水手码头的定位)
(例:光大银行的冬奥会邮票销售方案)
(四)做好品牌定位必学的三大理论
1、找位理论——以自我为中心进行定位
2、冲突理论——以消费者为中心进行定位
3、切割理论——以竞争者为中心进行定位
(五)找位——从自我为中心进行定位
1、原材料
(例:干邑葡萄酒)
2、生产工艺
(例:劳斯莱斯、兰蔻玫瑰精油、公牛开关、鼎泰丰、涪陵榨菜)
3、功能利益
(例:王老吉火爆销售的秘诀)
4、历史文化
(例:鲜芋仙、印象舌尖舌香饼、宴兰亭的新兰亭序)
5、身份地位
(例:派克笔的故事、雕爷牛腩的轻奢餐)
6、服务质量
(例:海底捞的变态服务、樱千禧的舒服文化)
7、情感诉求
(例:江小白、褚橙的情感定位)
8、附属价值
(例:水手码头的相亲服务价值)
(六)切割——以竞争者为中心进行定位
1、年龄切割
(例:百事和可口之争)
(例:麦当劳和汉堡王之争)
2、性别切割
(例:海澜之家)
3、观念切割
(例:苹果与小米之争)
4、风格切割
(例:江南布衣的成人风)
(例:日本的男前豆腐)
5、功能切割
(例:众多手机品牌的差异化)
(例:真功夫与洋快餐)
(例:优衣库的羽绒服)
6、设计切割
(例:Casper床垫)
(例:设计超人性化的儿童餐具)
7、概念切割
(例:滋源洗头水)
(例:太阳马戏团)
(例:奥利奥饼干)
8、场景切割
(例:白加黑)
(例:早餐奶和晚霜)
(例:鸳鸯锅)
9、模式切割
(例:饿了吗VS康师傅)
3、切割——以竞争者为中心进行定位
(七)冲突——从竞争者为中心进行定位
1、生理需求的冲突
角度一:懒惰
(例:伊诗兰顿BB霜)
角度二:爱美
(例:CBD家居)
角度三:公平
(例:住酒店一天是24小时吗?)
角度四:清洁
(例:“如家”一点都如家)
(例:M&M巧克力)
角度五:饥饿
(例:士力架)
2、安全需求的冲突
角度一:生理安全
(例:雅克V9)
角度二:心理安全
(例:麦路人)
(例:宴兰亭的冬日暖心粥)
角度三:信息安全
(例:易车APP)
3、社交需求的冲突
角度一:亲情
(例:养生堂龟鳖丸)
(例:谭木匠梳子)
(例:爱念水饺、好想你枣)
角度二:友情
(例:红星二锅头)
(例:爱彼迎)
角度三:爱情
(例:ROSEONLY)
(例:KEEP)
4、尊重需求的冲突
角度一:个性
(例:红领C2B定制模式)
角度二:面子
(例:贵—红金龙香烟)
(例:雀巢咖啡的定位失误)
(例:性价比高——拼多多)
角度三:隐私
(例:妇炎洁)
(例:海底捞的“不打扰”服务)
角度四:荣誉
(例:安盛天平——好司机)
5、价值需求的冲突
角度一:不服输
(例:打游戏一样有趣的健身房)
角度二:没完成
(例:腾讯游戏)
角度三:不完整
(例:奇趣蛋与盲盒)
角度四:受激励
(例:柒牌男装)
(八)方法论——品牌创新定位的“加减乘除”
1、加法——融合法
(例:百度实景地图+健身)
(例:《沐浴*》)
2、减法——聚焦法
(例:如何打造爆款的三个原则)
(例:好波内衣的Smiss爆款打造全流程)
3、乘法——夸张法
角度一:反常
(例:荷兰HEMA)
角度二:反差
(例:百度的页面)
角度三:放大
(例:英国喷汽茶)
4、除法——替代法
角度一:树敌
(例:罗永浩的树敌套路)
(例:真功夫的树敌套路)
(例:雷军与董明珠的豪赌)
角度二:比附——3F原则
(例:蒙牛的比附策略)
(例:埃尔斯租车的“老二策略”)
角度三:重复——内容重复+空间重复
(例:品牌重复记忆的“三一工程”)
(例:知乎、九阳、马蜂窝的广告文案)
(例:阿里巴巴和锤子手机的VIS设计)
(例:麦当劳的“两头选址”原则)
(例:CBD家居的广告策略)
三、视觉锤——展示你产品让人印象深刻的个性化要素
(一)视觉锤的意义
1、占领消费者的心智资源
2、加深消费者对品牌印象
3、增加品牌的外延触角
(二)构建视觉锤的六大要素
1、形状
2、颜色
3、符号
4、包装
5、形象
6、故事
四、语言钉——讲出一句让人心动的广告语
(一)语言钉的三大条件
1、和调性——符合产品特性
2、接地气——让屌丝也能听得懂
3、耍花腔——有语言上的小花招
(二)语言钉的六种类型
1、直接型
(例:喜之郎、中国人寿、哈根达斯、万达广场、欧莱雅、脑白金)
2、态度型
(例:特仑苏、红牛、百事可乐、耐克、阿迪达斯、李宁)
3、功能型
(例:王老吉、真功夫、娃哈哈、京东、汰渍、汇源肾宝)
4、体验型
(例:老坛、雪碧、宝马、德芙、农夫山泉、雀巢咖啡)
5、未来型
(例:联想、联通、凌志、福特)
6、情怀型
(例:人头马、褚橙、英菲尼迪、苹果、小米、锤子)
五、场景布——通过场景做好品牌营销
1、前提:挖掘消费者内心真实的想法
(1)需要(need)
(2)想要(want)
(例:交运校车策划案)
2、方法:三维场景营销法
(1)共感(画面情境)
(2)共振(情感情绪)
(3)共鸣(观点话语)
(例:世博林橄榄油)
(例:爆米花)
(例:岭南香米)
六、信任状——设计一款高逼格的海报
(一)设计海报的注意点
1、准——海报要围绕产品的诉求
2、专——一个海报表现一个主题
3、简——海报语言重点要突出
4、新——海报设计要有创意
(二)商业海报的类型
1、产品型海报
2、活动型海报
(例:黄太吉的海报)
3、招聘型海报
(例:黄太吉、渤海银行招聘海报)
4、情怀型海报
(例:红米手机、坚果手机、锤子手机、水手码头、圣米诺硅藻泥、加多宝)
第二章 品牌推广渠道策略
一、互联网时代下传统媒体遇到的四大变革
(一)渠道化模式向平台化模式转型
(二)直叙式内容向场景化内容转型
(三)呐喊式传播向裂变式传播转型
(四)灌酒式营销向触点式营销转型
二、渠道化模式——平台化模式
(一)“互联网+”VS“+互联网”
(二)“互联网+”的三大特点
1、去边界化
2、去中心化
3、去中介化
(三)传统媒体与互联网媒体的基本商业逻辑
1、传统媒体=前端渠道资源差价变现
2、互联网媒体=前端内容+后端变现
(例:百度、优酷、爱奇艺、抖音)
(例:传统电视与天猫盒子之战)
(四)传统媒体平台革命
1、平台的概念和重要性
(视频:马云辽宁卫视演讲视频)
2、平台模式的基本构建方式
(1)价值体验:找到你能够为别人提供的服务内容
(2)盈利模式:划清“谁付费”、“谁补贴”双(多)边关系
(3)制度体系:设计一套吸引流量、提升用户粘性的生态机制
(4)构筑生态圈:构建庞大生态系统,“贩卖”人脉资源
(例:浙江广电的19楼论坛、广西广电的小象互动平台)
(五)移动端平台(APP)运营策略
1、工具性——移动端媒体平台解决用户哪些问题
方法1:宣展——给用户一个展示自我的平台
方法2:获息——提供免费有价值的信息是用户首次登录的敲门砖
方法3:求助——*和困难是相互交流的基础
方法4:游戏——玩是人类最基本的天性
2、连接性——如何增强用户对移动端媒体平台使用的粘性
方法1:打卡——每天来了就有礼物哦
方法2:送礼——这是对于大R的一种笼络
方法3:进阶——成长是一种最简单的快乐
方法4:排名——没有比较就没有伤害
方法5:任务——每天三个小任务,拿到奖励好舒服
方法6:活动——大神们一起来聚聚吧
方法7:邀请——快速铸造起你的产品护城河
(例:亲宝宝APP亲子互动媒体平台的运营策略)
三、直叙式内容——场景化内容
(一)传统平铺直叙式广告VS新媒体场景化广告
(二)何为场景化广告
(三)如何做好场景化广告内容设计
1、前提:挖掘消费者内心真实的想法
(1)需要(need)
(2)想要(want)
(例:交运校车广告策划案)
2、方法:三维场景营销法
(1)共感(画面情境)
(2)共振(情感情绪)
(3)共鸣(观点话语)
(例:世博林橄榄油广告)
(例:ROSEONLY广告)
(例:百威啤酒广告)
(例:招商银行“番茄炒蛋”广告)
3、步骤:场景化内容设计的具体步骤
(1)立意:找到产品的卖点和买点
(2)场景细分:找到能够表达立意的各种场景
(3)广告文案:根据不同场景特点撰写场景化文案
(4)融媒体投放:根据不同场景选择广告投放的载体
四、呐喊式传播——裂变式传播
提问:你要去看一场电影之前先会去看什么?
(一)传统媒体的呐喊式传播方式VS互联网新媒体裂变式传播方式
(二)如何实现裂变式传播——让用户自主自发地帮你转发
方法1:利益诱惑——告诉别人做这件事对他有好处
方法2:展现身份——告诉别人我很牛很酷很聪明
方法3:满足好奇——告诉别人我比你见的世面多
方法4:表达情绪——告诉别人我也是这样的人
方法5:亲密关系——告诉别人我很爱她或者她很爱我
方法6:展示自我——告诉别人我还有你不知道的另外一面
五、灌酒式营销——触点式营销
(一)传统媒体VS新媒体广告投放的区别
1、经验性VS数据性
2、粗放性VS精准性
3、固定性VS灵活性
4、随意性VS衡量性
(二)新媒体广告效果衡量参数
1、媒体端数据
(1)展现量
(2)点击量
(3)点击率
(4)关键词消费
(5)点击价格
2、网站端数据
(1)PV
(2)UV
(3)跳失率
(4)停留时间
(5)下载客户端
3、销售端数据
(1)留资量(电话、地址)
(2)潜客量(订金意向)
(3)订单量
(4)成单量(最终成交)
(例:微信朋友圈广告、今日头条广告)
(三)用户选择媒体投放的三大媒体属性参数
1、封闭空间:不得不看广告
2、无聊状态:有意愿看广告
3、关注时长:看广告时间长
注:融媒体投放广告参数列表
(四)用户选择媒体投放的三大媒体内容参数
1、广众度:看的人多不多
2、精准度:是否是目标人群
3、创意度:广告是否吸引人
(五)灌酒式营销(传统媒体)VS触点式营销(新媒体)
1、传统媒体=一句广告词+一个明星+*电视台
新媒体=一个产品+一个场景+一个网红
2、传统媒体购买产品过程=关注-兴趣-欲望-记忆-行动
新媒体购买产品过程=欲望产生当下行动
六、互联网品牌推广平台之一——微信
(一)好的微信品牌文案的五大标准
1、关联性(一致感)
2、趣味性(尖叫感)
3、互动性(参与感)
4、情感性(逼格感)
5、功利性(获利感)
(二)微信晒圈文案写作的七大必杀技
1、晒给谁看
(1)晒给朝九晚五工作不如意的上班族
(1)晒给天天围着孩子转、老公转、灶台转的“三位女性”
(3)晒给一直想证明自己却不被认可的年轻人看
2、晒什么内容
(1)让人觉得你很有样:出席峰会、明星合影、新闻报道
(2)让人觉得你很有趣:生活写真、段子笑话
(3)让人觉得你很有情:代理团队合影、晒社交圈子
(4)让人觉得你很有义:专栏《我帮助的第102个小伙伴》或家人成长日记
(5)让人觉得你很有种:晒观点、晒领悟
(6)让人觉得你很有心:晒辛苦、晒认真、晒学习、晒激情
(7)让人觉得你很有料:晒培训、晒知识、晒产品使用进度和成长改变
(三)朋友圈应该发哪些东东来种草
1、品牌形象
2、产品质量
3、服务水平
4、企业文化
5、事件营销
6、格调属性
7、客户见证
(四)公众号带货文案写作法
1、标题写作的六种必杀技
(1)功利型
(2)浮夸型
(3)疑问型
(4)对比型
(5)傍款型
(6)反常型
2、公众号正文写作的结构
(1)图文排版要宽松**
(2)先发感性图后发理性文字
(3)下一段是解决上一段异议
(4)放置客户快速下单的鱼饵
(5)场景化的语言最打动人
(6)千万别忘了随文
七、互联网品牌推广平台之一—抖音
(一)什么是抖音
1、社交软件
2、短视频
3、百科全书
4、赚钱利器
(二)抖音红利的三大维度
1、流量趋势:日活1.5亿,让腾讯开始紧张
2、人群画像:你必须得知道得“三高人群”
3、变现能力:不得不你不信,李佳奇卖口红1.5亿元
(例:抖音抖火得产品:小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵、薄饼机等等)
(三)抖音的基础商业逻辑
1、抖音的前后端思维:前端内容+后端变现
(例:一部电影和电视剧是如何赚钱的?)
(1)减肥产品案例:黄悦博士的美丽日记
(2)健身产品案例:二多的减肥运动方法
(3)美妆产品案例:子轩宝宝的彩妆秘籍
PS:魔术产品、培训产品、宠物产品、服装产品、设计签名等等
2、前端内容策划技巧
(1)品牌定位:不做第一,只做*
(2)人群定位:不做广众,只做特众
(3)内容定位:不做全面,只做一面
3、后端变现的五种方式
(1)广告变现
(2)卖货变现
(3)知识变现
(4)线下变现
(5)卖号变现
(例:小兔姬、暴走林妹妹、黑脸V、答案茶、土耳其冰淇淋)
4、抖音的基本运算法
(1)优质视频的五个维度:完播率、播放量、点赞数、关注量、评论量
(2)广告金主最看重的两大指标:粉丝体量+精准度
(3)抖音推荐热门的算法:权重识别+阶梯式流量分测法
(4)去中心化算法:智能分发+叠加推荐+热度加权
八、互联网品牌推广平台之一—今日头条的商业逻辑
(一)品牌爆款图文内容设计技巧
1、从心理出发,打动读者
2、从黏性入手,把握要点
3、关注思路,创意是关键
4、重视标题,提升打开率
5、图片亮眼,吸引点击
(二)“爆款”视频内容设计技巧
1、选一个好的题材
2、观察身边的热门领域
3、设置一个合适标题
4、呈现一个“吸睛”封面
5、利用光线提升内容
6、打造话题提升互动
7、利用热点**造势
8、有趣味才能吸引人
(三)品牌方投放今日头条广告的原因
1、争抢消费者关注的必选题
2、第三方监测,给出结果导向
3、结合效果,显著提升品牌指标
(四)品牌广告投放的4大技巧
1、切入场景:要自然,才有沉浸感
2、推广人群:要精准,才有高效率
3、强强联合:明星效应+个性化资源
4、内容策略:从文案到素材,紧跟热点
九、互联网品牌推广平台之一—抖音直播的基础理念与带货营销全流程
(一)直播营销基础理念
1、何为直播营销
2、直播的三种类型:达人直播、带货直播、跨界直播
3、客户为什么要看直播
(1)懒:懒得出门、懒得比较、懒得选择
(2)惠:是否比实体店便宜(成为社群会员、赠送额外服务)
(3)展:产品品质动态展示、如何使用、保养的方法
(4)信:在直播中人的影响力往往大于企业品牌的影响力
(二)人——主播设定与团队建设
1、目标客户画像:年龄、性别、标签、调性、喜好、心理
2、主播选择的三种类型
(1)职业主播:电商运营、主持人、网红达人、MCN
(2)实体企业家:企业主、老板娘、BA(产品经理、导购)、PR(公关)
(3)带货红人: 明星、模特、讲师、学生
3、主播人设四要素
(1)形象:主播的形象要与产品特质相符
(2)背景:社会背景、学历要与粉丝画像相符
(3)调性:思想、观点、态度要与品牌格调相符
(4)风格:行事、说话风格要与企业文化相符
4、直播间团队建设
(1)主播:产品展示、解说、营销
(2)场控:直播现场统筹、指挥、调度
(3)副播:与主播互动、体验产品、吸引流量
(4)助播:灯光、打板、化妆、补货、应急
(5)客服:逼单、成交、记录、答疑、解围
(6)选品:直播产品挑选、上架、上图、编辑
(三)货——主播设定于团队建设
1、直播间的选品策略
(1)高品质
(2)高颜值
(3)强体验
(4)明特色
2、产品的SKU结构设计
(1)特价款
(2)热销款
(3)品牌款
(4)福利款
3、产品四点营销法
(1)痛点
(2)卖点
(3)爽点
(4)痒点
(四)场——直播平台选择与引流方法
1、直播平台选择的五大参数
(1)粉丝累计
(2)用户地域
(3)微信链接
(4)平台稳定
(5)有偿使用
2、直播平台引流的方法
(1)测评视频:产品对比展示与选择结果
(2)种草视频:产品、生活、教程、调性
(3)剧情视频:植入产品广告的有趣剧情
(五)场——开一场直播的完整流程
1、第一步,定目标:宣传品牌、带货营销、活动预热
2、第二步,定产品:特价款、热门款、品牌款、福利款
3、第三步,定人员:主播、副播、客服、场控等
4、第四步,定脚本:撰写整体直播流程脚本
5、第五步,做预热:预热海报、预热文案、预热视频
6、第六步,开直播:选择直播平台,展示直播技巧
7、第七步,做复盘:直播结束后一定要总结经验
(六)场——直播间的直播流程与技巧
1、第一步:聚粉丝
(1)欢迎问候
(2)请求关注
(3)关注致谢
(4)福利预告
(5)拉新裂变
2、第二步:派福利
(1)时间福利
(2)人气福利
(3)文字福利
(4)问题福利
(5)客服福利
(6)悬念福利
3、第三步:挖痛点
(1)探索式分类
(2)互动式锁客
(3)水军式帮腔:气氛托、应答托、找茬托、下单托
4、第四步:秀体验
(1)排他推荐法
(2)六觉体验法
(3)形象解说法
5、第五步,巧说服
(1)卖点呈现法
(2)竞品对比法
(3)**背书法
(4)亲身故事法
(5)场景感动法
(6)现场演绎法
6、第六步,诱成交
(1)互动引导法
(2)限量抢货法
(3)互动引导法
(4)限时抢货法
(5)拼团抢货法
(6)赠品促单法
(7)悬念促单法
(8)阶梯上货法
7、 第七步,盘货品
(1)盘点货品
(2)简述卖点和爽点
(3)告知售卖情况
(4)提示版呈现
(5)引入微信社群
(6)感谢告别
(7)预告下次直播
(8)直播后复盘