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叶敦明

工业品销售技巧的十全十美

叶敦明 / 工业品营销教练

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一、销售沟通,打好移动靶的步骤与素养

1、案例:能说会道,沟通效率为何如此之低?

@销售沟通,目标时刻领驭话语

@沟通效率,加减乘除自有章法

@现场演练—自我介绍怎样赢得关注?

2、销售沟通的四组关键词

1)需要与需求,沟通紧扣机会,莫走入问题误区

2)信息与资讯,懂客户所懂,不如解客户之困惑

3)询问与回答,选出有效问题,给与超价值解答

4)热心与价值,态度吸引顾客,能力留住好顾客

3、深度沟通的四个注意事项

1)遇到急切的事情,冷静是**姿态

2)不带情绪的判断,沟通的重要起步

3)分清正当要求、额外提议与期望值

4)保持专业性与亲和力,牢记目标与价值

4、沟通四步骤,高效沟通赢得销售先机

1)步骤一:明确沟通目标,过程与结果要自查

--明确目标,主观与客观,静态与动态

--目标跑偏时,如何发现、如何纠偏?

--沟通结束时,跟客户现场或及时确认

2)步骤二:预先判断客户沟通与谈判风格

--享受谈判的竞争型客户,降低或调整他的靶心

--懂得互惠的合作型客户,产品与情感利益兼顾

--讨厌直接冲突的客户,建立关系与引导相结合

3)步骤三:把握沟**程,做一个好的引领者

--策略准备,主动性、负面效应与应对方案

--信息交换,摆脱我问你答、机械应答

--懂得妥协,分次到位、灵活对等

4)步骤四:评估沟通成效,精益理念贯穿行动

--一个比较:写下沟通成果,与预期目标对照

--二项成果:沟通事项进展与人际关系发展

--一个动作:沟通备忘录,反思、梳理与再出发

5、沟通素养提升,磨刀不误砍柴工

1)沟**程中的应变措施

--观点冲突

--调节气氛

--适度冷场

2)沟通之后的复盘

--沟通现场的全景记录

--沟通关键点与头痛点

--再沟通一次的坚持与改变

3)三个沟通技巧,高效沟通有门道

--两种沟通语言

--自我与团队演练

--角色转换

6、情境作业:遇到这样的客户,有什么办法能沟的通?

@刚好说到自己的产品优势,却被客户劈头盖脸一顿批;

@小心谨慎地对标性能与参数,又被无理的高标准击溃。


二、预先判断客户需求,善攻者走先手

1、案例:自以为是的临场应变高手,屡屡落荒而逃

@业务谈判,谈什么、判什么?

@诚意与机制,个人与团队,客户选哪个?

2、MAN法则,客户需求的显微镜

1)M,money,客户的财力。

--上市公司财报轻松看

--非上市公司的三个看点

--常用媒体的窥一斑见全豹

2) A,authority,知名。

--发起者、使用者是入门

--守门人、影响者居幕后

--决策者,要根据公司权力分配方式来判断

3)N,need,需求

4)客户需求要量化。

--客户需求,感性与理性的交织

--四个角度,量化客户需求(收益、成本、风险意识、结构)

5)MAN法则的典型应用

@场景一:强势但外行的客户,先走弯路,再走之路,引导其自省;

@场景二:懂行却含蓄的客户,共同探寻,坚定思路与选择的联结;

@场景三:摇摆不定的客户,找准应用价值,以结果倒推隐含需求。

3、USP,产品卖点的磨刀石

1)卖点说的有感染力

2)穿透客户防卫心理的绣花针

3)USP提炼(产品属性、特定需求、技术优势)

4、如何用USP磨快沟通的刀?

1)独特卖点,要学会逆向思维,从隐藏的机会、忽视的问题中找突破点;

2)USP提炼,学学广告公司做CASE的风格。

3)USP方案定稿之前,还要从客户买点角度反过来盘查一次。

5、三个转变,姿态难受,结果好受。

1)从卖点到买点。站在客户角度看产品,看利益;

2)从推销到营销。提供针对性解决方案,帮助客户成功;

3)会拆自己的台。以挑剔的客户眼光去审视你的宝贝。


6、预演时设定情景,兵来将挡水来土掩。

1)遇到技术大牛时,硬碰硬,还是外软内硬?

2)谈判中途,客户的高负责人借故出,等待还是继续?

3)客户内部产生冲突,你选边站,还是袖手旁观看热闹?

7、预演时,要找到“好对手”。

1)谈判能力强,思路犀利的同事,扮演客户或者做裁判。

2)预演后,他们会给出自己的评判与建议,确保现场过关。

3)有条件的化,预演过程拍成视频,找到差的地方,然后针对性改进。

8、情景演练:一个让你的对手知难而退的客户,如何做到不战而胜?

@对手摆不平客户的问题点,一一找到,就有把握了吗?

@客户对待不同供应商的态度,组织因素与个人偏好谁占优?

@不战而胜,如何落实在攻心而非攻城之上?


三、善于把握现场机会,达成既定的谈判目标

1、案例:预先准备好的套路,一到关键处自乱马脚

@客户内部的出招方式,个性、利益、情怀的关联度

@谈判情境与风格不同,主角与配角的表现别有洞天

2、四种谈判情境,要对号入座

1)交易情境:竞争导向,利益为中心,谈判就是讨价还价。

2)平衡考虑:解决问题为根本,客户关系与利益同等重要。

3)关系情境:迁就对方,保持长期合作。

4)默认协作:回避冲突,双方各让一步。

3、四种谈判情境,如何提要求与让步?

1)交易情境,外松内紧讲原则

--提要求:信息充分,依据越充分,要求就越苛刻

--做让步:让步慢,幅度小,保持在期望值之上

2)平衡考虑,张弛有度讲灵活

--提要求:立场公平,提出的要求让人不至于疯狂

--做让步:小问题上大让步,大问题上小让步,提供灵活的多项选择

3)关系情境,先予后取讲舍得

--提要求:大方一点,长期关系的价值胜过一时收获

--做让步:非原则性问题迁就对方,原则性问题要对等让步

4)默认协作,互为一体讲团结

--提要求:解决问题,规范乃至创造性解决客户问题

--做让步:迁就对方,达成关系的重要性,远重于一时的得失计较

4、竞争型,是谈判为战场

1)面对凶悍的攻击型对手,设想强的挑战该去如何应对;

2)多留几个谈判缓冲区,把话题引导那里,缓和对方,赢得机动;

3)算清楚对方的利益上线与下线,防止到谈判的尾声被再狠狠地斩一刀。

5、合作型,高效谈判的好对手

1)拿出十二分的诚意,多在方案上做足功夫;

2)充实自己的专业功底、经营能力,乐逢好对手

3)要有一个团队,承诺之前,内部先要商定妥当。

6、妥协型,善于拿捏合作的分寸

1)做好准备,找到合适的妥协区域。

2)妥协要有充足的理由,谨防退让。

7、迁就型,乐意由对方主导谈判

1)大原则上,要展示出合作型风格,调性进入到顺利的轨道上;

2)而在细节上,可以适度拿出竞争者的做法,让对方珍惜合作;

3)在非原则的争议上,可以拿出妥协型的做派,让对方感到有收获。

8、回避型,理性盖过感性

1)拿出比竞品出色的长项,用看得见、摸得着的体验营销,去赢得他们的偏好;2)谈判节奏先慢后快,以共同话题、共识议题作为切入口,避免造成大的压力;3)重大的谈判议题,提前形成书面文字,让对方从容不迫才是他们喜欢的步调。

9、灵活应对:巧用谈判三角形

1)谈判的三个要素

--价格,报价、成交价。

--数量,总量,每次数量。

--条件,交付方式、付款条件、服务要求等

2)谈判三角形的实战应用

@情景一:突破低价陷阱

@情景二:解开试探死结

@情景三:有条件的妥协

10、情境作业:高层出面打过招呼,中层似乎不大买账

@高层态度不积极,表象与内在的关系,他自己的考虑

@中层与高层、高层与高层、中层与中层之间的关系结构

@仰攻与俯攻的时机,铺垫与防守的节奏,进退自如的路线图


四、发表成功演讲,实现业务推进效果的大化

1、现场示范:一个时兴的话题,发表您的见解

@选择您所在行业或者社会时兴话题,随机发表演讲

@请其他学员做听众和评委,指出精彩与待改进之处

@引导思考,成功演讲的目标、方式以及提升的地方


2、知己—演讲传达诚意而非魅力

1)成功演讲的基本因素

--优秀演讲者的17个常见特点

--导致演讲失败的10大原因

--个人演讲水平的自我评估

(随附评估表:10个子项、目前/目标水平)

2)确定演讲目标

--客户要从您的演讲中获得什么价值?

--自己和团队想从演讲中实现什么目标?

--本次演讲中要保持与避免的几个方面

--如何达成舒适区域(害怕演讲的7个内因、不放松的预期后果)

3)制定议程,确保演讲成功

--好演讲带来的5个好处

--做好计划的11个要点

--评价成功演讲的SMART原则

3、知彼—好演讲有的放矢中靶心

1)了解您的演讲对象

--目标与结果:演讲对象 演讲者

--了解演讲对象的5个方面 

2)确定关键主题

--演讲对象已知道、想知道什么?

--演讲会对他们既有概念产生的改变

--哪几个要点需要重点设计?支持信息 可能疑问 思维碰撞

3)串起多个关键点的10个过渡句

4、开场60秒的设计

1)4个必须掌握的技巧

2)几个即兴发挥的技巧

5、演讲者姿态,比内容更重要

1)声音(深呼吸、胸腔发音、放松、河水、嘴巴)

2)肢体语言

--您可能见过的11种差肢体语言

--经典的肢体语言(站姿、手势)

3)言语表达(语速、腔调、节奏、用词、强调)

6、发表成功演讲的三个补充

1)虚拟会议,5个方法助您调整到佳状态

2)演讲过程中,可能遇到的5个挑战情境

3)可使用的其他材料、样品和文件

7、现场演练:**个、中间、后,三种演讲情境的应对

@设计策略,如何在三种不同的情境中,制定目标与方法

@小组作业,角色有分工、流程有管理、结果呈现有评估

@现场改进,其他组员、讲师提出改进建议,制定下一步目标


五、找对点:FABE卖点销售法

1、案例:好产品需要好销售人员的动销力

@静销力,靠着产品性价比与公司知名度,个人附加值少

@动销力,凭着客户需求判断与灵活引导,个人附加值多

@动静自如,产品介绍转变成客户需求与方案匹配

2、F特征:产品价值与客户价值的交界地

1)产品价值,一堆专业数据之外

2) 客户价值一定要显性,且有说服力)

3、A优势:产品亮点与客户痒点的重叠处

4、B利益:利益诉求与利益感染由表及里

5、E证据:客户口碑与客户信任双管齐下

6、关键技巧:卖点到买点转换得浑然天成

1)卖点,4P传统推销的漫反射

2)买点,4C新营销的客户抓手

7、互动讨论:特斯拉电动轿车巧妙的切入点

@切入点:产品、人群、应用场景与顾客价值

@借鉴点:产品卖点挖掘与提炼的几个方式

(USP独特销售主张、价值公式、品牌形象、情感共鸣、社会影响)


六、煽对情:SPIN情境销售法

1、案例:柳暗花明的销售节拍

@销售技巧如何随着情境而变化?

@全新销售与老客户销售的情境类型

@情境中的人与人、人与事项的关联

2、情境化销售技巧流程

1)SPIN图示(情境到利益)

2)节点与流程的导读与互动

3)一个鲜活的案例《赵本山卖乖的SPIN分析》

3、S境况:客户企业状况,真了解才能有的放矢

1)发掘客户经营状况与发展势头

2)发现你为客户创造价值的能力

4、P探究:客户经营问题,产品服务能解决问题

1)解开客户经营问题的死结

2)创造能力变成客户影响力

5、I挖潜:挖掘隐含需求,客户未必能了解自己

1)识别自己的核心能力

2)界定自己的价值主张

3)创新应用与全新市场

6、N回报:给与客户满足,创造客户企业竞争力

1)定位影响力;2)策划对话;3)诱发邀请;4)给出答案;5)惊喜方案。

7、关键技巧:情境沟通中找准组织偏好与个人偏好

1)品牌四偏:偏见、偏心、偏爱、偏执

2)组织与个人偏好,入围姿态分出高下

8、四种顾问式销售技巧的炼就

1)发现被忽视的问题

--发现你为客户创造价值的能力

--价值创造能力转变为客户影响力

--SPiKE模型:价值等式的回归

--一起思考:您所在行业,客户认知与决策的盲点

2)提供出人意料的解决方案

--常规方案与创新方案的对比图

--案例分享:从降低印刷成本,到全新营销方式

--提供出人意料方案的四个步骤

--一起探索:您的产品和方案,有哪些创新的空间?

3)探索隐藏的机会

--识别掩藏机会的三个途径

--掩藏机会破土而出的方式

--案例分享:保洁队伍产生辅助护理的新价值

4)交叉销售的武器库

--三大原因引发交叉销售潮

--拦阻交叉销售成功的三大原因

--实战案例:机床企业为客户提供整体搬迁方案

--小交叉,企业资源为客户所用;大交叉,行业与社会资料的大河。

9、分组作业:情境融入生发销售打动力

@动动脑筋,情境、心境与环境之间的转化

@情境设定的主导权,怎么赢得在自己手中

@设定的这几个情境,怎样用SPIN来解决


七、帮对人:4P问题销售法

1、实战分享:问题解决驱动下的产品销售

@客户的问题,外来的销售人员可以解决哪些?

@问题的界限与界定,客户与你的目标都兼顾

2、Problem:发现问题与解决问题

1)发现问题的敏感、客观与深度

2)解决问题的速度、力度与效度

3、Pressure:施加压力与释放压力

1)客户需求的顺与逆

2)压力施加的巧或拙

3)压力释放的急与缓

4、Proposal:提出构思与完善方案

1)因势利导提出方案构思

2)互动交流促成合作构想

5、Pleasure:满足需求与满意应用

1)客户期望值,升降拿捏有讲究

2)满意的应用,有哪些典型回馈

6、关键技巧:问题分析的深度与解决方案的效度

7、会提问,问题才能抓的准

1)激发客户好奇心的五种策略

2)五种提问方式—诊断型、状况型、困难型、影响型、解决型

3)**提问控制销售过程的具体办法

8、互动问答—客户嘴上说的与心里想的问题

@什么情况下,客户的问题会传达失真?

@惹那么多问题,这样的销售业务合算吗?

@平日里如何锻炼视野、技巧和资源整合能力?


八、工业品销售的特色与领会

1、案例:汽车营销,能成为工业品销售的好样板吗?

@先看差别—工业品与快消品销售的不同(对象、产品、业务、服务与信任)

@再看相同—理性证明与感性打动的结合(个人偏好、组织偏好、采购中心)

@殊途同归—汽车的产品属性、信息公开、后市场,更接近工业品销售


2、工业品营销的四个特征:两复杂、两依赖

1)产品复杂、技术复杂,团队销售为上;

2)内部依赖、外部依赖,合作伙伴关系;

3)工业品销售,团队出击 单打独斗的组合拳。

3、工业品销售的四个关键词:

1)大客户营销—策略准、执行狠、提升稳

2)项目型销售—项目与客户的生命周期管理

3)公司直销—需求界定与客户服务的一站式

3)渠道分销—信息传递、目标与利益的平顺

4、工业品销售的三位一体

1)内部销售,激发内部协作机制

2)外部销售,传递与创造新价值

3)互动销售,体验与服务即时化

5、互联网时代的工业品销售应对之道

1)O2O模式,工业品销售的一个新尝试

2)电商思维=定制为表 成就为里

3)电商转型,产品结构、渠道模式与品牌沟通

6、现场问答:您所在行业的销售新变化

@技术在工业品销售过程中的作用与应用

@哪些力量和因素,改变了行业竞争格局

@必须做出哪些改变,才能引领行业销售

7、本章小结:工业品销售的技术与艺术

1)技术:专业、逻辑、规律、体系、可复制、可持续改进

2)艺术:沟通、谈判、客情、情感共鸣、品牌忠诚度

3)三个讲师:产品讲师、经营讲师与行业讲师,您准备好了吗?


九、工业品销售的流程与管理

1、案例:按套路做业务与依个性做销售的水与火

@销售套路化,做事有章法,业务有盘算,过程有管控

@方法个性化,时时有创新,业务有突破,过程多变化

@基本功扎实、临场有应变,这两个方面如何能够成就

2、工业品销售流程与节点

1)天龙八部,顺序流背后的销售节奏与进程管理

2)场外功夫,连通纵向业务进程与横向合作历程

--流程管理似水,关键节点如舟,管理控制是船夫

--项目型销售管理,功夫在诗外,好戏要连场演

3)打通流程航道淤塞的几个技巧

--客户信息收集渠道的收与放

--合理利用线人、防止找错线人

--讨好高层的几个招式

4)工业品销售的5W1H

3、销售目标四要素:合理制定、资源匹配、分解到位与管控有力

1)合理制定:产品结构、存量与增量、营销开发与市场开发

2)资源匹配:想法、干法与变法;动态资源与静态资源

3)分解到位:到行业、到产品、到人员、到时间、到客户

4)管控有力:百日计划、节点反馈、信息与分析、判断与决策

4、客户分级,销售资源配置得当

1)案例:传统的ABC客户分级,还能解决资源匹配的大问题吗?

@客户的产出差别大,时间、人员、服务和销售政策上的分别待遇。

@ABC客户分级,静态与动态相结合,过程与结果相佐证

@互动讨论—客户分级需要作出哪些调整,才能帮助您更好地服务客户?

2)客户分级的分项、要素与标准

--三个分项:销售额、占有率与成长性

--对应要素:每个要素的量化,与背后的定性考虑

--评定标准:行业与区域作背景,营销目标做主导

--动起手来—画出ABC类客户分级的分项、要素与标准。

3)客户分级的常见问题与处理

--管理层的想法与销售人员的做法,有较大偏差

--公司对经销商的分级,与经销商自我定位有大出入

--经销商对终端客户的分级,没有与相应的策略和资源对应起来

4)客户分级的几个新思路

--双20%增长,黑马变骏马

--动态升级,目标与手段的双驱动

--新产品与新策略下的全新分级

5、销售队伍建设,识别人型、优化模式与强化领导

1)识别人型:三种类型销售人员,三个不同用法

2)优化模式:避开筒仓模式,深化矩阵管理,多项目灵活穿插管理

3)强化领导:导入动车型管理,培育战略意识与管理能力兼备的新型领导

6、销售政策的执行力与规范性

1)客户需求为中心

2)市场策略定方向

3)价格体系费心思

7、销售激励的几个注意事项

1)考核方式与提成比率

2)个人成功与团队成长

3)一线销售与后台支持

8、工业品销售人员的1357成长节奏

9、时间管理,计划与系统的双重考量

1)五层金字塔,时间分配的自测仪

--系统,外在的销售机会与内在的管理跟进

--计划,计划所需的资源、分解与进度管控

--项目,新客户、新行业开发与老客户升级

--任务,问题解决的时效性与市场改善持续性

--活动,己方的准备、预期,客户方的配合与评价

--实战问答:五层金字塔带来的时间分配方式的优化

2)时间分配,渠道与终端之间的逻辑

--一个事情—渠道经销商与团队的时间分配“实时记录”

--渠道逻辑,结果好了就行了,别管我时间如何分配

--终端逻辑,你的事情你来处理,我的时间我说了算

--一个讨论:经销商的随意与随机性时间分配,可以务实改进吗?

3)实战演练:销售经理的时间安排表

--一个问题—销售人员到销售经理的时间分配变化

--一个反思—五百强的总裁们,时间分配居然也乱套

--一张表格—列出您的主要时间分配及效果自评

4)角色互换—经销商与终端客户的时间分配情形

--假设经销商出国半个月,那他事前该如何安排时间的?

--终端客户在应用中出了问题,他会给你多少时间和耐心?

--一个方法:留足预备时间,留好机动时间,留心无问题时间

10、小组作业:流程之别--老客户推新品与新客户推成熟产品

@构思并画出各自的销售流程图

@找出关键节点以及针对性策略

@说出您的困惑,共同寻找改进


十、五度销售法,高度决定力度

1、案例:炮膛口径与炮弹射程

@单兵销售力的炮弹,激情装弹量越大,迸发出的威力也就越强。

@炮弹若要打得准、射程远,就要由炮膛的口径与管长来决定了。

2、瞄的准:客户细分与市场细分

1)掌握销售发力的准头

2)惜力打力,方能久胜

3、打的狠:静销力与动销力结合

1)产品会说话,销售人员会说事

2)一静一动,产生双重打击力量

4、管的稳:分解并化解销售目标

1)流量型产品目标分解到时间与区域

2)定制型产品则分解到客户类型与数量

5、看的清:销售的内外在驱动力

1)内在驱动力找对问题点与做点

2)外在驱动力找机会点与关节点

6、算的远:产品、渠道与促销的组合

1)不纠缠于一时的胜败,从结果倒推销售过程把控

2)产品杀伤力、渠道扩张力与促销引爆力的交叉点

7、互动案例:销售新手为何能比肩销售老兵?

@销售四炼—锻炼、历炼、磨练与修炼

@销售智慧,洞见、创新的珍珠,用流程管理串接

@销售新手的进阶路线,与销售老手的再造方式

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